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价值1332亿的星巴克,竟因Logo太过色情,惨遭投诉?

前天,星巴克又上热搜:

正在试用可重复使用的咖啡杯,顾客购买饮品时,支付1美元押金进行选择。

归还后退还押金,并赠送10个星巴克的星星奖励。


星巴克屡上热搜,让我想起某乎上的一个问题:

如何看待星巴克不打广告却成为巨型连锁咖啡品牌?


作为全球最大的咖啡品牌,星巴克只是不走传统广告的老路子,另辟蹊径。

搞门店、做产品、卖周边...用设计打响品牌知名度。

▲星巴克和奢侈品牌 MARNI 联名



转变色情形象

现在看,星巴克的品牌形象走的高大上路线。

但一开始,它曾因为太过色情、低俗而被举报过。

1971年,星巴克的棕色Logo,女神图案十分开放,赤胸露乳。


不久顾客投诉,Logo涉嫌性暗示,双美人鱼尾犹如张开的双腿。

1987年,第二版Logo出炉,女神的波浪发卷遮挡住裸体。

写实的画风逐渐扁平化,皇冠、脸庞等核心视觉元素被突出。


随后,星巴克Logo都以第二版为基准进行精简化。

2011年,Logo的文字标识被全部删去,仅保留“放大过”的女神图案。

繁杂的元素全被删去,包括图案原本潜在的裸体、性感元素也被舍去。


▲设计团队针对大众的不满,专门设计了女神裸露的背面

起初,设计方向是使女神形象精致、完美化。

调整形象比例,完善细节、软化边缘,使其更具设计性和几何意义的美感。


但女神形象反而变得死板,像个芭比娃娃毫无生气。

于是,他们又给女神加了些瑕疵:

右边的鼻子比左边低、右侧的面部相比左侧增加了一些阴影...

几个微小的改动,让女神“活了”起来,带有烟火气息,更为灵动。


为了进一步确立品牌形象,星巴克延伸出一系列视觉设计。

其一,将星巴克绿作为品牌的代表色,给消费者留下鲜明的品牌印象。

在此基础上,延伸出暖色、亮色作为辅助色,建立起丰富的星巴克“色彩团队”。

应用到品牌Logo、店员着装等方面,营造清新、温暖的氛围,打造一个属于星巴克的绿色空间。


根据季节的变化趋势,星巴克会从饮品中提取灵感,挑选出最具代表性的流行色调。

接着从海报、插画等方面,展开一系列视觉设计。


其二,抛弃设计感强、易读性差的字体。选择3种极具传播性的字体,运用到品牌日常使用中。

▲轮廓利落的Trade Gothic LT字体,用于标题处

▲中规中矩的Sodo Sans字体,主要用于文案内容

▲唯一的衬线字体Lander字体,被广泛用于富有情绪的情景

从深棕色到绿色,从写实到极简...经过几十年的演化,星巴克形成强大的视觉识别系统。

用设计推动星巴克的品牌形象扎根于大众,成为咖啡文化的代表标识。




扭转“快餐”印象

1971年,第一家星巴克门店开张。

自此,星巴克在全球的店铺规模一直呈增长趋势。

截至去年,星巴克全球门店总数量为31,795家。

目前星巴克市值约为1332亿美元

早期,星巴克每家分店的装修和设计几乎雷同。

这种过度的统一化,反倒让星巴克更像快餐店,增添了廉价感。

意识到问题后,星巴克开始着手店铺设计,难扭转既往形象。

将店铺设计融入到当地文化中,打造具有特色又不丢失其本质的门店形象。



 星巴克 · 上海烘焙工坊 

全球最大的星巴克门店
总面积达2700㎡
相比于周遭的喧哗热闹
这儿更像上个世纪遗留的“咖啡工厂”


整体空间复古感十足
浓郁的做旧古铜色
混杂机器自带的金属灰
重现蒸汽朋克式的美感和浪漫


取自传统的篆刻文化
店铺中央矗立的金色铜罐
像卷起来的巨大书简
紧密排列着1000块方正的中国铜板
每一块铜板上都刻有小篆
一笔一划都由手工雕刻
记录着星巴克的品牌故事


顶部的天花板
层层叠叠的木板和铝板
构建出错落复杂的空间
每一块木板都由手工制作
在灯光照耀下,木纹清晰可见


木板和铝板数量为10,500块

 星巴克 · 东京目黑川 

由日本建筑大师隈研吾
与星巴克设计总监联手打造
整个建筑采用大片的帷幕玻璃
通体透亮,富丽堂皇


每逢樱花盛开
这儿就会化为一片花海
空气里都弥漫着浪漫的气息


这份浪漫也被带到店里
金色的烘豆机贯穿整个楼层
全身被朵朵金色樱花环绕
每一朵都有自己独特的形状
就像一棵樱花树自然唯美


▲铜制樱花数为2100朵

 星巴克 · 广州荔枝湾 

这家入乡随俗的臻选店
有纯正的老广味道
整个店面仿照传统民居西关大屋
以砖木结构为主体
青砖红瓦尽显岭南风情


经过侧门步入后院
小桥流水、亭台楼阁
仿佛置身于岭南水乡
尽享受生活的惬意舒缓



用“杯子”搞营销

2019年,猫爪杯爆红,刚开售就马上卖光。

一时间,所有人都发现星巴克搞杯子,挺牛的。


早在1997年,星巴克就开始了杯子经济。

每逢圣诞季,星巴克就会换掉常规版纸杯,改成具有节日特色的红色纸杯。

这一小小的改动,大受消费者的喜爱。

渐渐地,星巴克圣诞杯成为了独特的圣诞符号。

星巴克每年推出的圣诞纸杯

以此为基础,星巴克开始疯狂跨界。季节限定款、城市限定款、联名合作款...

不同的城市、不同的时节,星巴克总会变着花样,推出限定款杯子。

Paul & Joe 联名款杯子

 星际太空熊系列 


像时光胶囊般的圆润杯身
加以太空银色点缀,低调又有质感
充满酷炫的未来科幻感


幻彩炫光的特殊格纹造型
每一个角度都是不一样的惊艳!


 简约黑白系列 


常规的杯身造型
利用简约的黑白配色
金色烫印的Logo标志
金属质感、高级大气
营造了低调奢华的氛围


极简利落的线条
删去多余复杂的设计
回归纯粹,似静止的文字
倾诉不褪色的经典


 星巴克 x MOLESKINE合作款 

特殊面料+高端工艺
让封面呈现与众不同的质感
欢快明亮的鲜艳色调
像跳跃的音符
让简单的线条和文字都“活”了起来


内页采用进口环保的无酸纸
书写起来尽享丝滑~


看起来,星巴克不务正业,花钱干些没必要的事。

但必须说,在信息爆炸的时代,星巴克用设计传达品牌故事和概念。

让一切都标志化,将Logo、门店、周边...都转化成清晰、容易记忆的标志。

星巴克不是不打广告,而是在用自己的方式打广告。


资料来源:
星巴克中国 公众号
设计IN台湾  《重磅!星巴克首度公开「视觉识别系统设计」一览logo、颜色、字体使用准则》
一起设计 《星巴克首席设计官,是怎样的一个设计师?》
爱范儿 《承认吧星巴克,你就是个卖杯子的》

36氪 《星巴克的LOGO是怎么来的?这有一段神奇的历史》


- END -

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