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为什么中国能「制造宜家」,却不能「创造宜家」?

你有没有想过
为什么中国几千家家居品牌
却让外来的宜家抢占了四分之一份额?
在宜家2019财年367亿欧零售额中
单中国就创收157.7亿
面对如此大利润
又为何迟迟不见“国产版”宜家呢?

图1来源于 Pixabay

到底是难以学习还是无法超越?
今天就让我们带着问题意识
一起探索背后缘由




宜家为什么
火了那么久?

在说为什么没有“国产版”宜家前,咱们先来分析一下宜家到底强在哪?



◆精准定位

1943年诞生于瑞典的宜家,赶上了战后重建的列车。

为了加快城市化进程,当地政府大力发展房地产,居民对便宜实用的家具需求很大。

见此商机,宜家创始人英格瓦决定为大众提供:“种类繁多、美观实用、买得起的家具用品。”


于是,高性价比成了宜家市场竞争重要因素之一。

大部分产品控制在几千几百甚至几十块内,很多小产品都只卖9.9元,让人购物欲爆棚。



◆出色的产品设计

除了低价,很多人认为宜家的成功,更归功于出色的产品设计。

瑞典斯德哥尔摩工艺美院教授莎拉·克里斯托弗森,在《宜家的设计》一书中做了深入分析,宜家的每一个产品设计,都严格遵循着三大原则,分别是:


性价比原则,如仅能塞进一根手指,售价2.9元的马克杯,是三次改良的结果。


本来一个集装箱货盘上,只能摆放800多个杯子,现在能摆2000多个。

这样就可以在不降低质量的情况下,通过优化设计降低运输成本,增强性价比。


沟通原则,就是让人与产品之间产生互动。

为了达到这个要求,它们把家具设计的很简单,像拉克桌只有一块桌面和四条腿,随便一拼就能用,就算复杂一些,按照说明书也会拼成。


在这个过程中,家具制作的最后一环节就留给了用户,看到自己的劳动成果,会获得大大满足感。


叙事原则,为了增强形象它不仅打出“为人民而设计”的品牌文化,还重点凸显民族特色。

像LOGO设计就以瑞典国旗颜色黄、蓝为主调。


汉尼斯、克利帕沙发,艾克桑躺椅就以瑞典地名命名,纺织品则是丹麦地名。

经过反复宣传,宜家就自然而然与简约、时尚、实用的北欧风格相关联。


总体看完,不得不为宜家的设计理念点赞,从产品还未成型之前,早已做好对价格、风格、功能的把控。



◆独一无二的完整供应链

除用设计把控成本,宜家有着完整且最优化的供应链。

为了采购到最物美价廉的材料,会成立专家组不断计算成本,也会指导供应商如何选材、溢价。


与普通品牌相比,它还有着巨大的自营渠道。“低流转仓库”与卖场都是自己家的,削除了中间商赚差价的租金部分。

一环连一环,从物品还未成型到售卖,几乎在每一个细节都在降低成本。



◆恰到好处的体验感

“外出游玩一天式的购物体验”,是宜家与一般商场最与众不同的感受。

大到不行的空间,让你在里面逛一天也都不是事,走走停停各种试用。

即使不购物服务人员也不会拼命推销,等需要服务他们会及时出现,堪称真正体验式消费场景。


而当逛久饿了,还可以吃便宜美味的冰淇淋、肉丸串,以及各种简餐,逛宜家和逛景区一样。

2018年宜家在中国147亿元营收中,餐饮就贡献了10%。



◆强大周边营销

有人说宜家不仅是家居公司,更是设计公司。

除了做广告宣传与产品设计,为了增强品牌影响力,还开发了一系列强大周边。


发行70年的宜家小册子-——《家居指南》,500人国际化制作团队精心打造。

与产品目录相比,更是一本精良的杂志,被称为“家居杂志界教科书”!


海报设计风格简简单单,但融了许多谐音梗,别出心裁。

看上去平平无奇的4.5元编织袋,发展成“时尚爆品”。

FRAKTA弗拉塔购物袋的一百种妙用

就连大家熟悉的说明书也玩出了新境界,设计“找茬、走迷宫”等各种纸上小游戏,编小故事让大家消遣。


正如网友神总结:

做设计的不懂制造,会制造的不懂销售,懂销售的不懂餐饮,而宜家这些都会,不成功都难!




为什么没有
“中国版”宜家?

既然有如此成功案例,为什么迟迟不见“中国版”宜家呢?

下面咱们来一起找找原因。



◆诞生土壤的差异化

俗语云:“万丈高楼平地起”,想要大力制作家具也得有基本保障。

首先与中国相比,北欧有着大面积的森林覆盖率,家具行业本身就发达。

宜家创始人又在林场长大,对木制行业很感兴趣,早早积累好了做家具的准备。


其次,1943年的瑞典受包豪斯影响,已经非常重视设计,对审美有一定追求。

而中国还处于抗战时期,为生存与温饱而奋斗,对家具用品还停留在能用的阶段。



◆缺少时间积淀

从78年前到现今,宜家的发展不是一蹴而就的,在瑞典经营了30年,才发展到欧洲区域,1998年来到中国。

之前,有人曾给宜家产品系列做过统计,共有大约一万两千种品类。而一个品的平均生产周期大概在2年,即使最快也需8个月。


可见,没有多年的时间积淀是做不到如此丰富的。

然而,我们的市场经济发展约80年代才起步,作为非重工业的家居行业,或许更慢一点。



◆文化审美观念

宜家家居适合哪个群体?大多人认为适合小户型、预算不多、喜欢极简风、高格调的青年人。

但对中老年群体来说,就不那么理想了。


就像前段时间同事和妈妈一起去买家具,在宜家转了一大圈后没有购买。问其原因,觉得板式为主的产品,看起来很轻盈,质感不够。


受中国文化和历史传承影响,他们觉得一件家具不只有使用功能,更是一件具有收藏价值的藏品,可以传承。

所以,看起来更实一些、线条质感大方、经久耐用的实木类家具更受喜欢。



◆强大的线上平台

宜家来到国内虽然已有23年,却一直是线下销售,2020年3月10日才上线天猫,配送覆盖区域也仅限上海、江苏、浙江、安徽4个地区。


而国内家具品牌,自从2003淘宝创立之始就陆陆续续入驻,在2018年双十一家居数据统计中,有超过43个品牌成交过亿。

线上与线下相比,因为省去场地、人力费用,产品相对来说会更加实惠一些。


除此之外,在宜家商场购物是不包配送的,线上平台大都有配送服务。

想一想,在劳累的日子里,你是更愿意去逛商场购物自己打包运回家,还是躺在床上等着收快递呢?


其实,无论是宜家还是其他世界知名品牌,对于正处于发展阶段的我们来说都是老师。取人之长补己之短,在越来越好的环境中茁壮成长。

就像在华为和小米成名之前,有很多人认为国内造不出好手机,但它们用强大的产品打破了固有偏见。

如今,在家居领域也出现了不少原创品牌,相信给予他们更多时间与支持,终会成长为宜家这样的大牌子。

素材来源:https://newsroom.inter.ikea.com/
宜家《家居指南》目录官网 
https://ikeamuseum.com/sv/ikea-kataloger/
莎拉·克里斯托弗森《宜家的设计》
- END -

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